对于许多刚踏过"中产收入",又刚想试试 "皮鞋" 这个未知世界的男青年来说,总有这样一些品牌是大家最有可能去做尝试的。像有 "鞋届 Zara" 之称的Clarks,"抗脚汗小能手"的GEOX,以及 "爹妈和我都能穿”的ecco

实际上你要说档次的话,ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高级一些。在大几百到小几千的范畴里,真正跟 ecco 档次定位差不多的其实是像LOAKE、Hush Puppies、Rockport这几个国人并不太熟悉的品牌 ▼

但有一点你发现,同样的产品,ecco 在国内和国外的价格差别是非常大的。同样的一款鞋,国内可能要接近 2000 块,国外也许只是 1000 出头,甚至只要八九百块。要是在 Outlets 商场,价格的差别就更加巨大。

是什么造成了那么大的价格差别呢?

首先是汇率和税。

一般说来,一个头脑没有狠大问题的厂商,是不会愿意自己的产品在不同地方有不同售价的。就像没有厂商会真的愿意做 “饥渴营销” 一样。不同的价格体系会给自己的全球市场管理造成巨大的混乱。

决定价格落差的,主要还是货币的汇率和当地的税收政策 ▼

即便如此,心细的童鞋稍加计算一下还是会发现,哪怕去掉汇率和税的落差,ecco你的价格差得也太特么多了吧?

这里就有另一个问题, 就是市场定位。

国外买 ecco 的主力人群和国内买 ecco 消费大户,几乎是完全不同的两拨人。ecco 定位的初衷,是面向收入水平提高的年轻人的一双「休闲鞋」。

所以它才不断强调自己 「舒适、耐用、经典」。狠符合北欧品牌的特征 ▼

而到了国内呢,ecco发现自己的这个年轻人市场根本不存在。简直是吓尿了…

十多年前它刚进国内的时候,千元级的鞋市场几乎就只有这么两种形象:要么是20岁男生追逐的球星潮鞋,要么就是刚发财的土老板和公务员小干部最喜欢的方头皮鞋▼

在当时(和后来狠多年)的环境里,除了这两种鞋以外,在千元级的市场里几乎没有其他鞋类的立足之地。这让 ecco 陷入了深深的困扰。

经过一番调研,ecco 发现在国内真正能接受自己这种「皮鞋」的,还是 35 岁左右的中年男性。大概就是下面这种形象你们想象一下▼

这种男生呢,他们并不缺钱,也热衷于买皮鞋。他们对皮鞋的要求呢,就是「穿起来舒服,走出去要有面子」。 这两个要求对于 ecco 来说,几乎就是自带属性。

ecco 在造鞋工艺上,最有名的特色就是「鞋底软」。这会让狠多第一次穿它的人陷入一种「超舒服」的感觉里。 加上 ecco 的店以前又都开在恒隆、国贸之类的高端商场,这就给了男人们需要的那种「上档次」的感觉。

陪老婆买包的时候我为什么不给自己买双鞋?

这就是需求▼

 

为了迎合这种需求,ecco 有意调整了自己的策略。区别于它在全球宣传的「自然、经典」,ecco 在国内不断强调的,是:「男人必须有一双好鞋」,「看他是不是好男人,一定要看他穿的鞋」…

尤其是它前两年让秦岚代言的时候,更是不断把这种观念推向高峰▼

这种观念的反复引导之下,许多人自然而然地就把 ecco 和 「高级」、「好品质」画上了等号。再加上早几年 ecco 刚进国内的时候,门店的服务做得狠好。这就积累下的不错的口碑。还差什么呢?就是要让鞋的价格更加高级一点…

毫不夸张地举两个栗子:

我以前有个做销售的同事,三十五六岁,有钱但极抠门。请你吃顿兰州拉面还要跟你 AA 的那种。平时出去见客户只有一身 G2000 的西装, 但花两三千正价买了好几双 ecco 的鞋。原因就在于 「门店可以免费维修啊!服务超好!」

另一个是我在北京工作时候的房东,在望京的 SONY 大楼做研发工作。有整整一鞋柜的 ecco,平时还要经常拿出来上油。这是在他眼里的 「舒服好鞋」。

而实际上,

他们的这些「好鞋」基本上都长了一个奶奶样▼

大家,自己,感受一下。

所以你看,国外的相对便宜和国内的相对贵有时候真的是给买的人逼出来的。

当然实事求是地说,ecco鞋的楦型确实是非常适合中国人。它的鞋头比较宽,对于东方人的宽脚板和肉脚板都有狠好的包容性;另外它鞋底的支撑力非常出色,尤其对于长时间需要户外行走的人来说,ecco 的鞋底对于足弓的支撑甚至比许多的户外品牌还要好出不少▼

我自己觉得比较可惜的是,作为休闲定位的鞋靴品牌来说,ecco 有一些鞋款其实做得还是蛮百搭的。比如像JEREMY系列 和JAMESTOWN系列下面的一些产品,日常穿着都很好搭配,进出办公场合也没有特别大的违和▼

另外它们的女鞋和户外鞋产品其实做得也蛮不错,背包之类的在同档次产品当中,也有肥肠高的性价比▼

染鹅,

这些在国内的门店和官网上,你几乎都狠难找到它们。营业员也狠少会向你介绍和推荐。能看到更多的,基本上都是这样一些产品▼

特别老气啊! 有没有?

一个定位于年轻人的品牌,却不得不以老龄化的面貌出现;一个定位于「休闲」的产品,却不得不以「搭配正装」的组合推给客户。这使得 ecco 在发展更多新用户的遇到了特别大的尴尬。

另一个方面来说,尽管 ecco 在生产和渠道管理上有狠高的水平,但在具体的经销商服务上,不同地区的差别也狠大。像深圳的门店服务就要比上海好狠多,上海的服务又要比北京好不少。以此类推。

服务的参差不齐和海淘商品的价格冲击,让消费者不愿意在门店和官方渠道上买东西。这是 ecco 和当前许多海外品牌都遇到的大麻烦▼

如何能让更多年轻人重新喜欢自己,如何让大家愿意去店里买东西,这是 ecco 在国内最应该解决的课题。

当然这并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、产品定位和其他许多方面,还要多下些功夫才行。

对于我们这些买东西的人来说,海淘 ecco 还是要比国内渠道划算得多。国内自己也有狠多狠好的产品,为什么要跟自己的银子过不去呢?

不过记住:不要相信尾货,不要相信工厂货。就算是 ecco 厦门工厂淘汰的产品,也不太可能流到市面上来。我们做人也不要太贪便宜了。

ecco 厦门工厂车间▲