环球鞋网几年前,曾有业界用“卡通死了”这一幽默的语言来形容越来越不看好的卡通市场。

    如今,泉州儿童用品行业可谓迎来了“卡通回归”的时代。

    目前,足友公司成功牵手铠甲勇士、赛尔号、巴啦啦小魔仙等三大国内顶级动漫品牌,依托双方各自的优势和资源,在产品设计和渠道推广上实现了强强整合。

    而欧美龙集团,则通过买下“图图”商标,和上海上影大耳朵图图影视传媒有限公司,结成战略联盟升级关系,共同促进“大耳朵图图”儿童运动品牌在中国市场的产品开发、生产、市场推广。

    还有一些企业通过量身定制卡通形象来赢得品牌的新一轮发力。如石狮市小玩皮纺织织造有限公司斥巨资打造的3D动画片《小玩皮》、卡西龙(中国)有限公司打造的中国首部3D五行科幻动画片《卡西龙之寻龙记》、泉州市笨笨鼠体育用品有限公司计划推出的中国首部3D微动画等。他们希望,通过动漫和品牌、产品互动,实现企业的“造星”之路。

    上述三类企业,基本囊括了泉州儿童企业当前三类不同的“卡通回归”之路:与时俱进的追星之路、借力使力的品牌之路、量身定制的动漫之路。这一现象,或表明了卡通成为品牌制胜的重要筹码,陪伴着行业不断向前发展。

    模式一 与时俱进的追星之路

    近日,福建省足友体育用品有限公司举行了2013年春夏订货会。此次订货会上的新品,特别融入了铠甲勇士、赛尔号、巴啦啦小魔仙等新卡通形象,备受经销商的好评,订货效果取得良好预期。“目前,足友成功牵手铠甲勇士、赛尔号、巴啦啦小魔仙等三大国内顶级动漫品牌,依托双方各自的优势和资源,在产品设计和渠道推广上实现了强强整合。”福建省足友体育用品有限公司副总吴承权表示。

    虽然足友公司有请明星代言,但是从今年公司的宣传重点可见,对于新动漫形象的兴奋度要远高于明星。“一直以来,足友产品在融入动漫设计上,都有自己的特色和优势,这也是众多动漫品牌愿意和我们合作的原因。”足友设计总监余升泰表示,目前,在童装童鞋产品中融入动漫元素,仍然有着广阔的市场空间。

     在2010年时,曾有业界用“卡通死了”这一幽默的语言来形容越来越不看好的卡通市场。在余升泰看来,卡通并没有真的死去,只是因为曾经一时泛滥、模仿严重,最终导致一些企业在当时对卡通失去信心。比如,曾在上个世纪风靡的奥特曼卡通形象,就遍布在全国各大童鞋市场,足友有经过专门的授权,但是还有一些没有授权的企业也竞相模仿,泛滥成风。

     当然,同质化必然要走进死胡同,于是,在上个世纪初,一些企业开始意识到,如果只是跟风,或者只是做授权品牌,那企业一定没有发展前景。也就是从那时候起,泉州童鞋企业开始打造自主品牌,而足友也正好赶上了这股浪潮。

    一边打造自主品牌,一边用动漫作为设计元素,丰富产品内涵——这是目前足友对卡通动漫的定位。“这20多年来,足友和众多动漫品牌都有合作,一直收效很好。”余升泰说,当然,动漫形象也有保鲜期,需要与时俱进,而足友就是善于捕捉每个时代儿童心中的动漫明星,不断推陈出新。比如,上个世纪80年代,流行机器猫,但是现在小孩子,可能更喜欢赛尔号、巴啦啦小魔仙等,这也是此次足友和他们合作的原因。

    “在儿童心中,卡通动漫永远不会过时,过时的只是某个单一的形象而已。就好比,奥特曼走了,赛尔号来了。”余升泰表示,作为企业而言,关键是要善于用独创性的设计元素,把这些丰富的动漫形象通过产品呈现到消费者手中。动漫卡通,只是作为丰富企业设计的元素而已。

    模式二 借力使力的品牌之路

    和上述多元化的动漫卡通模式不同,欧美龙集团、南华龙鞋业等企业,则是选择单点击破一个卡通品牌的方式,通过和相关机构合作,以拍摄动画片等形式,实现品牌和产品的双赢。在户外广告的宣传上,和足友不同,他们直接宣传的是卡通品牌“图图”、“黑猫警长”。

    据了解,欧美龙集团旗下的“图图”品牌,最早是从上世纪90年代的动画片《大耳朵图图》中得到启发。据欧美龙集团总经理柯加兴透露,“图图”这一商标早在1996年时就已被注册,是欧美龙集团在2006年才购得的。为进一步提升企业和“图图”品牌的知名度,2007年欧美龙集团与上海上影大耳朵图图影视传媒有限公司结成战略联盟,由欧美龙出资拍摄续集,提升消费者对“图图”品牌的认知度。随后,双方再次联手,推出《大耳朵图图》第四部,且将连续3年在央视和地方电视台循环播放。今年,欧美龙还斥上千万元重金在央视持续为“图图”品牌造势。“如今,‘图图’已成了我们的自主品牌,通过和上影强强合作,将共同促进‘大耳朵图图’儿童品牌在中国市场的产品开发、生产、市场推广。”柯加兴说。

    无独有偶,南华龙鞋服有限公司旗下的“黑猫警长”童鞋也是“借力使力”。据悉,2005年,南华龙授权代理做“黑猫警长”童鞋,2010年上海美术电影制片厂推出电影版《黑猫警长》。2011年年底,南华龙花重金买断了“黑猫警长”中英文名称的25类商标。虽然形象版权仍属于上海美影厂,但南华龙已考虑与其合作拍摄新版的“黑猫警长”动画片系列。据南华龙公司相关负责人介绍,虽然当今的小孩对于黑猫警长的认知还比较模糊,但是对于上世纪80年代出生的父母来说,可是耳熟能详。他们通过买断这一品牌,把相关的设计元素融合到产品中,相信能够打动父母的心。

    不难看出,无论是“图图”,还是“黑猫警长”,通过把企业资源和卡通品牌很好地对接,重点突破,借力使力,走出了一条快速的卡通突围之路。

    模式三 量身定制的动漫之路

    不可否认,“动漫”在社会中已成为一个时髦词。在近期举行的厦门文博会上,还专门设置了动漫展区。如今,从国家到地方相继出台的动漫产业扶持政策,让不少儿童用品企业已率先试水。

    9月17日,泉州市笨笨鼠体育用品有限公司与功夫动漫(中国)有限公司正式签约,计划投入1600万元,打造中国首部3D微动画。在此前,泉州已有两家企业完成了3D动画片的制作,分别是石狮市小玩皮纺织织造有限公司打造的3D动画片《小玩皮》和卡西龙(中国)有限公司打造的中国首部3D五行科幻动画片《卡西龙之寻龙记》,预计今年年底就能在央视少儿频道首播,后续将在全国数百家媒体陆续播出。

    和上述两类企业不同,卡西龙等企业开创的是一条自主动漫之路,路程艰辛又漫长。据透露,从费用来说,一般传统的动画片是26集,每集10分钟,总投入在600万~700万元;第二种是52集,投入至少要上千万元;第三种,就是微动画,一次3分钟,共30集,费用大约在300万~400万元;从时间来说,从制作到播出,最快两年时间。“虽然如此,但是投入产出比高,而且动漫产业是政府都支持的产业,还有相关补助。这也是企业愿意投入的原因。”功夫动漫(中国)有限公司CEO李竹兵表示。

    泉州市笨笨鼠体育用品有限公司董事长邝伟平表示,经过综合分析和对比,他觉得为企业量身定制动漫形象是儿童产业升级的一条可行之路,高投入,但是也高回报。比如,迪士尼单单产品授权,每年就可以获得4亿元人民币的授权金,这是一笔不小的收入。因此,从这个侧面可见,投入动漫营销,不但可以提升企业品牌知名度,还有助于延伸企业的产品,为企业从传统型转向文化创意型试水。“说不准以后我们就不做生产了,直接做授权,这些模式的改变都是有可能的。”

    “为别人养孩子,不如自己造孩子。”石狮市小玩皮公司总经理黄良生也表示,在尝试动漫营销时,他发现企业的商业模式也跟着在改变。在这种趋势下,小玩皮的专卖店已经转向玩趣动漫体验馆,这里,“玩趣”是定位,“动漫”是手段,“体验”是体现企业和消费者的互动。这样,通过动漫的带动,企业直接把专卖店变成了文化店,不但丰富了玩具等产品品类,还大大提升了终端的内涵。

     □点评

     不能单靠卡通打天下

     泉州六合儿童创意产业有限公司董事长 陈树青

     可以说卡通就像品牌的形象代言人一样,它的知名度、人气度等方面都深深地影响了品牌在消费者心目中的形象。

     从童鞋行业发展20年来看,卡通走过了“崛起—追捧—模仿—泛滥—创新”的演变之路。它的历程也同样折射了中国童鞋行业的20年发展之路,从凭借一个卡通走天下,到同行业竞相模仿而泛滥,到如今企业走自主品牌之路,包括把卡通导入到产品元素DIS开发中等,卡通已经成为品牌制胜的重要筹码,陪伴着行业不断向前发展。

    上述三种模式基本囊括了泉州儿童企业当前的卡通之路,三种模式各有优势:模式一的“利”在于,借助卡通的当红人气指数,可以在短期内快速打开品牌的知名度,赢得品牌效益;但是,卡通的人气会随着时代而退去,因此,企业要化被动为主动,把自主品牌做大做强;模式二的特点与前一种有点相似,都是借力卡通来塑造品牌。“利”在于借助知名卡通形象,可以快速提高品牌的知名度,但是需要不断地给自身卡通“保鲜”,避免品牌老化;模式三的“利”在于,自主卡通品牌没有时间使用限制,利用品牌长期发展,资金投入较大,收益时间较长,考验的是企业的耐力。

    其实卡通文化一直存在于童鞋行业,并没有所谓的“死去”与“回归”的说法。因为儿童对动漫的热爱始终不变,只不过卡通就像明星一样,也存在时代感和人气。如今企业对卡通的使用,已经越来越走向“细分化”时代,比如像铠甲勇士这类卡通主要收视群体更多是男孩子,所以企业在运用时主要锁定男童,产品也是男童比例居多,而像巴啦啦小魔仙这类的卡通则相反。

    总之,成就一个品牌不是只有一个好卡通就可以的。以前单凭一个卡通形象可以卖一盘好货,如今随着整个童鞋行业品牌化趋势的不断发展,单凭一个好的卡通形象,已经不能支撑整个品牌的发展。准确的品牌定位+独特的产品设计+多元的渠道建设+优秀的终端服务才是品牌永久经营之道。(中国鞋业招商第一入口-环球鞋网招商站 阿超编辑)