环球鞋网曾有人把童装市场比作是中国服装市场最后一块蛋糕,如今这块蛋糕正遭遇国内外知名运动品牌争抢。6月5日,kappa中国在北京召开品牌签约新品发布会,“kappa kids”正式亮相,而这也标志着这个一贯标榜“时尚、运动”的成人品牌高调进军童鞋行业。而作为国内民族运动品牌的领军企业,361度早在2009年就启动旗下童装品牌。这两个运动品牌的童装经营风格有何差别?

    361度:快速做大

    361度童装的招商部门是独立的。但是,仍然要借助361度原有的全国31个区域一级代理商。然而,在省级代理商下面不允许经营成人装的经销商同时做童装,而是启用新的经销商。

    “361度做童装,是想快速的把市场做起来。在这个基础上,我们也会考虑长远发展。”361度童装事业部总经理陈志诚如是说。

    361度童装事业部自2009年5月成立,隶属于361度集团,和香港上市公司合并报表。但是,361度童装有独立的研发、生产、销售部门,在经营策略和用人方面有很大自主权。

    陈志诚在服装行业多年,曾运作过史努比童装和梦特娇童装,以职业经理人身份加盟361度。361度童装的代工厂就是以他多年的经验而挑选出来的。

    “商品定位很重要。不管是李宁、安踏、361度,这些品牌,最初都是在阿迪达斯和耐克竞争之后,凭着不同的定位才活下来的,晋江系就是如此。这个定位,就是用不到一半的价格,让消费者买到和阿迪达斯和耐克同样品质的产品。如果抛离了定位,产品越来越贵,就会出问题。”陈志诚认为,在品牌真正有影响力之前,去打北上广等一线城市市场徒劳无功。所以,361度童装的定位,就是高性价比,做二三线城市市场,一线城市不是重点。

    与森马旗下的巴拉巴拉相似,361度童装的渠道,以街边专卖店为主和超市店中店为主。街区选择上,主要以级商圈和社区底商为主。主街租金高,目标人群是年轻人,与童装目标人群不符。

    361度童装的招商部门是独立的。但是,仍然要借助361度原有的全国31个区域一级代理商。然而,省级代理商下面的经销商,陈志诚不允许经营成人装的经销商同时做童装,而是启用新的经销商。“童装刚开始做,是不太可能赚到钱的。一个成人装经销商,一个月流水200万元,童装,一个月流水2万元,他不会专注于童装的。但是,省级代理和361度公司,利益高度一致。361度可以压着代理商做销售,但经销商则不一定。”

    在渠道上,陈志诚为361度童装的发展预计了三个阶段,第一阶段先把店铺数量做上去,我们现在已经有1500个店。第二阶段在店开到1200家的时候,我们开始每个区派2个人去管童装,配合省级代理商,提升单店效益。“再好的计划,执行不力也等于零。省代也会更重视成人装,一年流水几个亿,童装流水几千万元,我们需要直接帮扶。”第三阶段,361度公司会在经营不善的区域中,挑出一些门店,做直营。

    派克兰帝:精耕细作

    派克兰帝运营kappa童装,经销商的选择是新老结合,其中老经销商占40%,新经销商占60%。而渠道分配上,商场占60%,shopping mall和街店各占20%。

    “企业增长速度过快,很容易大起大落。童装企业增长是否健康呢?第一看单店效益,第二看利润。数量增长其实很简单,多开店就好了。”派克兰帝童装总裁罗建凡告诉记者,持续的、稳定的长期增长,才是派克兰帝追求的。

    在罗建凡看来,童装市场并不像媒体报道的那么神奇,其销售额、利润甚至远不如成人装。由于派克兰帝与李宁、中国动向两家知名公司都有过合作经历,因此他认为,体育行业的上市公司做童装,算是锦上添花,只是为了增加一部分的销售额。“对我们而言,童装是饭碗,一定要精耕细作。这个圈子其实很小,我们迅速开店,然后把销售压力都压给代理商,他们生意做不好,回头不来找我们了,我们是自己砸自己牌子。”罗建凡坦言。

    在渠道方面,派克兰帝自己的童装,90%的渠道都在商场,剩下10%,则主要分布于近些年兴起的shopping mall和街边店。实际上,童装行业中,目前以街店渠道为主的企业,只有巴拉巴拉一家,它首先布局三四线城市,然后将业务慢慢扩展至一二线城市。

    李宁和kappa运动品牌,其大部分渠道都在街店,和派克兰帝截然不同。而派克兰帝运营李宁童装和kappa童装,也是通过自身以往的资源,将渠道布在商场里,其开店速度并不快。“李宁童装在我们手里,进了商场的店,大概占到60%,比李宁的成人装还要多。kappa更适合商场,它的定位应该比耐克、阿迪达斯略微便宜,而比李宁略贵。”

    派克兰帝运营kappa童装,经销商的选择是新老结合,其中老经销商占40%,新经销商占60%。而渠道分配上,商场占60%,shopping mall和街店各占20%。“老经销商事业成熟,未必肯关照新近的品牌。”罗建凡表示。

    在整个童装行业,经销商的资金门槛没有体育品牌那么高,童装的一个商场店,一个月效益达到8万到10万元就非常好了。因此,罗建凡认为,代理商的选择是最重要的。“有的代理商,想拿到唯一的省代,再发展二级,从中赚取利差。他捞一把就走人,最终把烂摊子留给品牌。你的任务给他了,他自己不会努力做,而是拼命压二级。”在罗建凡看来,好的代理商,会自己投资开直营店,并帮助二级代理消化库存。对于不好卖的货,则会先收回来,然后自己再想办法卖出去。(中国鞋业招商第一入口-环球鞋网招商站 阿超编辑)