【环球鞋网2012年,虽然经济形势整体低迷,但是却丝毫不影响泉州儿童企业的新一轮发力。众多儿童企业在营销平台上寻找出路。不知是种默契还还是种巧合,儿童企业纷纷砸下巨资在央视广告中亮出自己的品牌。图图儿童用品一举砸下3000万元投掷央视广告,而ABC、乖乖狗、永高人等儿童用品企业也各自在央视投放了约千万元的广告,此外,帮登、卡丁、卡西龙、剑桥、嗒嘀嗒、笨笨熊、巴布熊、玛米玛卡、百变米奇等泉州儿童品牌在央视的广告投放量也各有数百万元。

    据业界初步估算,今年泉州儿童用品企业在央视的广告投放量早已突破亿元,创下了历年来最高纪录。代理央视少儿频道的优扬传媒客户总监刘兴中告诉记者:“今年95%的泉州儿童用品企业都加大了在央视的投放力度,虽然大家都说今年市场不好做,但是对于广告投放,个个还都是大手笔。”

    样本:图图三千万砸向央视

    今年,泉州儿童产业的广告大王当属福建欧美龙集团公司。该公司在央视砸下三千万元的广告宣传“图图儿童用品”品牌,如果再加上其在福建电视台、广东嘉佳卡通等地方媒体的投放,其全年的广告额已突破五千万元。

    和多数儿童用品企业不同,图图没有选择在央视少儿频道投放广告,却是选择在央视一套和央视13套中国新闻频道投放,每天广告在央视的播放达到9次。据悉,在央视一套,图图广告被插播在新闻联播后的天气预报栏目,而在新闻频道的广告也多数在天气预报栏目中。

    之所以这样“反常理”的广告选择,欧美龙集团总经理柯加兴表示,这和图图的品牌定位息息相关。他们不是要把图图打造成一个儿童产品品牌,而是要打造成像国美和苏宁这样的零售商品牌,而图图儿童用品专卖店就是要打造成一个儿童百货,里面包括:童鞋、童装、儿童玩具、娱乐用品等四大产品种类。之所以现在央视一套和13套,主要看中这是中国最高端的媒体平台中最高端的频道,可以快速提升企业的品牌档次和品牌价值。虽然央视少儿频道能够带动一定的市场,但是一线儿童用品品牌的市场却不仅在此。

    “目前,通过大量的央视广告投放,我们的品牌效应已经凸显,最大感受是开店扩张的速度特别快,目前全国的终端数已经突破1200家。”柯加兴表示,现在他们正朝着健康稳健的儿童用品渠道商品牌而努力,他们非常看好中国的儿童用品市场蓝海。

    虽然业界不少人说图图冲得太快了,但是柯加兴认为,机会把握很重要。这几年是中国儿童用品的爆发期,谁先抢占儿童市场,抢占优质代理商以及抢占消费者的心智,谁就有机会脱颖而出。

    业态:多数企业豪赌央视少儿

    除了图图外,记者获悉,ABC、乖乖狗、永高人等儿童企业也各自在央视投放了约千万元广告。

    据了解,今年ABC品牌投放在CCTV少儿频道的广告费用比去年增加了40%,频率覆盖了全天,重点覆盖了16:00~18:00这个时间段。“因为在中国大多数地区的小孩是在16点放学,16点后CCTV的收视率会有所提升,收视人群比较精准和集中。”据ABC品牌经理黄炜成介绍,央视少儿是儿童类媒体中唯一实现品牌价值提升和全国覆盖的传媒机构,全国覆盖能力较为均衡,收视率非常稳定,考虑到儿童品牌的特性和ABC品牌2012年的“双面胶”(即实现父母、孩子双向传播)的推广策略,ABC今年最终选择以CCTV少儿作为投放主平台。通过过去几年ABC品牌持续在CCTV少儿台投广告,这对品牌知名度打造以及品牌前期招商,还是起到了非常重要的作用。

    乖乖狗儿童儿童用品今年在央视的投放力度也是历史新高。“今年我们主要在央视少儿频道投放广告,投放量超过千万。在暑假高峰期,一天最多播放8次广告。”泉州南琦鞋业有限公司营销副总罗正明表示,今年仍然是乖乖狗的扩张年,他们计划在原先1000家终端的基础上,新增500家专卖店。

    罗正明认为,对于儿童企业来说,今年再不“博”一把,往后的门槛将越来越高,机会也越来越少。他预计,三年内福建儿童企业将淘汰70%,而剩下的直面竞争的企业将不超过30家。因此,大家都在“还分不出冠军”的当下,努力拼搏一番。如果现在企业不快速占领市场,以后将越来越难。

    “这就是所谓的弯道超车吧!”福建格林集团董事长赵建河也坦言,去年格林一举在央视砸了三千万元广告,直接拉动的品牌知名度的提升和销量的上涨。今年,他们的营销推广思路有所转变,更侧重在渠道的优化和代理商的扶持上,但是依然还会在央视投放广告,只是数额比往年下降。他认为,在目前的经济形势下,对于格林而言,比开店扩张更为重要的是提升单店的盈利能力。

    声音:从招商广告转向消费互动

    泉州六合儿童创意产业有限公司总经理陈树青分析说,毋庸置疑,今年泉州儿童产业开辟了央视另一个广告蓝海。和体育用品行业放缓发展相比,中国儿童产业仍然是保持高速增长,无论是品牌发展,还是渠道优化;无论是知名度的扩大,还是销售业绩的提升,都有着更加广阔的空间。虽然儿童产业也受到整体经济形势的影响,也存在一定的库存,但是和体育用品相比,因为儿童行业本身的特性,加上儿童产品本身的周期性,消化库存会更容易一些,渠道遍及直营店、到网络,到海外等。因此,总体抗库存的压力还是比大鞋好。

    “和往年相比,泉州儿童企业投放广告的内涵也发生了根本性改变。之前,企业投放广告更多是为了招商宣传,而现在则是直面消费者,以消费互动、消费体验为主。从广告投放来看,儿童企业也比以往更加精准且有效。”陈树青分析说。

    “目前中国儿童产业还没有形成特别强势的品牌,所以多于多数企业来说现在是机遇和挑战并存,虽然经济形势不好,但是大家依然想要往前冲,想要在整个行业中脱颖而出。”福建省童鞋行业协会秘书长谢家声说,从目前投放央视的儿童企业来说,多数是本土儿童产业中发展较快的终端渠道在800家以上的企业。对于这类企业而言,投放央视少儿频道的广告,有利于进一步提升品牌的知名度和美誉度,特别对于渠道升级有很大的帮助,比如不少门店是从小单店优化到儿童专卖店或者儿童生活馆,通过在中国最高端的媒体平台投放广告,无疑能够起到一个很好的高空拉动作用。

    此外,谢家声认为,在央视投放广告也并不唯一的渠道,随着网络时代的到来,微博营销等新兴营销模式开始风生水起,如何在传统媒介平台上,合理利用网络平台开展立体式、互动式营销,也是值得广大儿童企业去推广。