【环球鞋网-童鞋行业资讯】上月底,福建卡途体育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中国区首发启动仪式暨2012年春季新品发布会举行,会上,CAMTOO童鞋围绕户外产品风格定位推出了多个系列的产品,并提出打造中国最大的城市户外生活方式服务商的愿景。无独有偶,在日前举行的骆驼、金尊豹等泉州童鞋品牌订货会上,这些品牌也无一例外把发展目光瞄向了户外领域。

明伟是较早涉足户外细分领域的童鞋企业
明伟是较早涉足户外细分领域的童鞋企业

    随着卡途、金尊豹开启户外征途,越来越多泉州童鞋品牌瞄准青少年户外这个细分市场,以青少年户外装备为差异化品牌定位,通过不断的产品细分及营销运作,以期在儿童用品行业创牌路上一鸣惊人。

    虽说细分是任何一个市场发展成熟后的必然趋势,但是童鞋品牌素来以全品类为主要竞争优势,走向细分虽然能够在消费者心中抢得先机,但是否会削弱品牌的竞争力?在走向细分的过程中,童鞋品牌应如何去做?这些问题目前还有待解决。

    细分化道路势在必行

    在刚刚落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品发布会上,CAMTOO围绕儿童“城市户外生活”理念,以“征途”为主题产品风格,推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休闲鞋”“户外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各类儿童户外鞋品,多达七个系列。

    而金尊豹整体产品的亮相也让人眼前一亮,金尊豹少年户外智能产品的配色和款式相对粗犷,豪放不羁,对于亮丽的色彩不再敏感,简约中透点自由奔放,带着欧式的自然文化。

    童鞋细分化趋势开始逐渐在儿童用品市场升温,童鞋品牌纷纷发力细分户外这块蛋糕。先行的明伟小骆驼、卡途儿童户外,以及最近刚刚成立的金尊豹等童鞋品牌,都以“儿童户外”这个概念作为卖点切入,通过不断的产品细分及营销运作,进军青少年户外行业。

    明伟小骆驼营销总监马德峰认为,童鞋品牌必将以细分产品作为突破点。他对此做了一个形象的比喻:如果把儿童用品市场比作池塘,那么池塘里的鱼就可被比为童鞋品牌,而池塘里的鱼食就是童鞋品牌目标消费群体。

    “池塘里大部分鱼在吃水草,小部分鱼在吃苔藓。一旦鱼太多,把大部分水草吃光了,大部分鱼要么死掉,要么改吃苔藓。所以,童鞋品牌走细分化道路势在必行。”马德峰感慨,吃水草的鱼,就像什么童鞋产品都卖的童鞋品牌,而走户外细分道路的童鞋品牌就像吃苔藓的鱼,只有产品细分,才能在竞争日益激烈的儿童用品市场中不被淘汰。

    但同时,马德峰也表示,现在走儿童户外这条道路的童鞋品牌也越来越多,吃“苔藓”的“鱼”也慢慢挤进这个“池塘”。“现在这个池塘太挤了,容不下这么多鱼,肯定有些鱼是会被淘汰掉的。所以,即使是吃‘苔藓’的鱼,也不能放松对自我品牌的开发。”

    儿童户外操作有难度

    细分化逐渐成为童鞋品牌切分儿童用品市场这块蛋糕的利刃。但值得一提的是,儿童户外细分化道路也存在着一些操作上的难度。为此,马德峰笑谈了一个“松鼠理论”。

    “松鼠想吃到坚果,就要知道坚果是在哪里,坚果什么时候成熟才可采摘。想吃到坚果的松鼠还要学会跳跃技巧。如果有一环节没做好,松鼠就吃不到坚果。”马德峰表示,户外细分的童鞋品牌就像一只松鼠,品牌不光要找到目标消费群体,摸透目标消费群体心理,还要清楚地知道品牌该如何推广运作。同时,童鞋品牌还要做好产品的研发工作,练习好“跳跃”技巧,“产品风格只有与品牌概念相符合,消费者才可能认可这个品牌。”

    另一方面,细分化道路也要根据市场实际情况来确定,并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。“前几年,某个童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋(既能运动又能滑旱冰的童鞋产品),欲走这条细分化道路。但这款鞋的消费群体实在太小众了,加之产品概念推广不利,消费者对于‘暴走’鞋并没有什么印象,后来这条细分道路也就不了了之。”马德峰介绍说。

    此外,儿童用品细分市场与成人市场的细分情况有天差地别的不同,“所以,我们不能光看见成人鞋市场中细分蓝海中走出来的黑马,儿童鞋毕竟在产品结构、营销模式等众多方面都与成人鞋行业存在很多差别,父母和小孩双重消费者需求便是一个特殊情况。”卡西龙(中国)有限公司副总经理陈圣兵表示。

    例如,针对儿童鞋某一个细分领域做出定位时,企业首先需要赋予父母,也就是监护人对品牌理念和产品感觉,然后再针对他们的感觉再作出延伸,延伸到真正的消费使用者———孩子们。这些需要在对儿童鞋细分定位时加以权衡,毕竟儿童用品产业链有其特殊的营销模式,并且品类众多,产品季节性波动强,都需要企业一一考虑。
    童鞋品牌要尽早“落位”

    相比综合运动,户外市场本身就是一个小众消费群体。走儿童户外细分道路的儿童品牌是否就限制了整体的产品风格?童鞋品牌是否就被限制在“儿童户外”这个品牌定位上?

    对此,马德峰回应,童鞋品牌从一开始运作就应该确定品牌定位和产品风格。“我们不应该用‘限制’这个词来形容儿童户外细分道路,‘落位’这个词更恰当。”马德峰对“落位”一词这么解释,“落位就是定位目标市场,确定好品牌与产品风格。童鞋品牌应该早早地‘落位’。”

    有业内人士表示,童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体,童鞋品牌应该尽早确立产品风格。童鞋品牌只有早“落位”,清楚地“落位”,才能在多变的儿童用品市场多走一步。

    这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年,明伟给旗下小骆驼做出了清晰的定位———美式少年越野装备,围绕青少年户外鞋、服、配件,对小骆驼展开延伸性操作,其着力点落在产品上,之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心,通过一系列营销战略加深品牌定位。

    事实上,对于儿童户外品牌来说,从这个细分入手,意味着遵循了先生存后发展的自然规律,先通过产品支撑、市场细分来确定品牌调性。“不知道大家是否还记得与狼共舞当初提出的七彩T恤,正是凭借这一产品卖点,与狼共舞找到了定位卖点。”万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高认为。

    也许通过细分突破也不是一条捷径,但“如果消费者一提起儿童户外这个概念,就能对某个童鞋品牌有印象。那么我相信,与那些做大众群体的童鞋品牌相比,这个童鞋品牌消费者并不会少。”马德峰这么告诉记者。

    专家眼

    于斐:童鞋做细分需引导好潜在市场

    在于斐看来,童鞋品牌细分化背后,其实是消费者对产品和营销组合不同需求导致的。为满足个性需要,很多消费者对于细分化后的童鞋产品存在着潜在需求。

    “童鞋品牌是否走细分化道路,关键是能否把细分化后的潜在市场变为现实市场。”于斐向记者说道,“走儿童户外细分化道路的童鞋品牌,如果光津津乐道于儿童户外的潜在市场非常广阔是毫无意义的,关键是要能变现。做儿童户外的童鞋品牌要实实在在地去刺激有效需求,否则,走细分化道路的童鞋将生存困难。”

    如何把潜在市场引导为现实市场成为童鞋品牌走细分化道路的关键。于斐认为,童鞋品牌要成功地走细分化道路,必须要回答好三个问题。“是否摸清了细分后小众消费群体准确的消费需求?产品功能是否和用户有效需求相整合?是否为推广细分化概念做好了资金、人力、管理等方面的准备?”他表示,针对目标消费群体,童鞋品牌只有采取独特的产品或市场营销组合战略,做好充分的打“硬仗”的准备,才能把潜在市场变现为真正利于品牌成长的现实市场。

    另一方面,有的童鞋品牌还处于发展初期,不考虑实际市场情况就去过度追求品牌细分化。“如果初创的童鞋产品知名度低,产品与企业发展无一定规模,消费者将不认可品牌带来的概念。加之市场细分过度,目标客户群数量将非常有限,销量上不去,直接导致品牌缺乏竞争力。”于斐这么告诉记者。

    专家名片:于斐,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,中国最具影响力营销策划100人。(环球鞋网-最权威的中国鞋网  小亚编辑)