Topshop位于纽约的门店

见到赵世诚时,他的耳朵里还塞着耳机,这位尚品网的创始人刚结束掉一个英国来的电话。这些天,每年担纲伦敦时装周开场秀的英国高街品牌TOPSHOP,宣布要借着尚品网全面进军中国,赵世诚开始忙于应对各种市场的反馈,说得嗓子都开始飘了。

凭借网上口碑和街拍背书,TOPSHOP在中国的知名度不低。作为少数几个未进入中国的快时尚品牌之一,在全球拥有600多家门店、已经进入42个国家和地区的TOPSHOP及其男装线TOPMAN,终于要在2017年正式在中国内地开设首家实体店,目前计划在5年开设超过100多家店铺,而国内第一家旗舰店预计将于2018年在上海或北京之间产生。

负责把这一切落地的,正是尚品网,用赵世诚的话说,这将是一个超长期的合作。和一个英国品牌看上了中国比起来,Arcadia选择了尚品网来布局线下渠道这件事更为特别。从以往TOPSHOP的全球化策略来看,它比快时尚业界的同行Zara、H&M等品牌都保守得多。

 

TOPSHOP的全球化是从2012年后开始,第一站在美国。但2013年的美国,Zara的门店数量是45家,H&M光是新开的就有350家,而TOPSHOP却只有4家独立门店,还有14家折扣店是和美国百货公司Nordstrom合作的,一切都显得传统且按部就班。

中国的动作也很缓慢。2012年12月,TOPSHOP借香港零售商连卡佛进入了香港、开设了大中华区首个旗舰店,至今一共3家。但这生意并不是TOPSHOP亲自打理,旗舰店的铺面、员工、物流都是由连卡佛旗下子公司Lab Concept提供,据当年的《明报》表示,这种合作不仅在香港罕见,在TOPSHOP的全球扩张中也是首次——连高昂铺位租金都不用TOPSHOP自己承担,英国总部只管商品采购。2015年,北京老佛爷百货中一处100平米的小角落也开始卖上了TOPSHOP,采用的也是同样的模式。

然而,就是这样谨慎的Acradia,最后却选了一个还有没有实体店运营经验的尚品网作为它的中国内地合作者。

其实这更像是一个延续行为。尚品网和Arcadia的线下合作已经持续了2年多,2014年9月,TOPSHOP和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻尚品网,并由尚品网运营了一家TOPSHOP天猫店。

但从双方开始接触至今,实则已经谈判了四年半。赵世诚萌生和TOPSHOP合作的想法是在尚品网成立第二年的2012年。据一家外资投资银行向界面新闻透露,过去几年来中国已经有数个服装集团曾经在他们的带领下和Arcadia接触,希望可以在中国合作开设TOPSHOP。而TOPSHOP方面在一份书面回复中向界面新闻证实这点:“许多中国的知名企业都有意与TOPSHOP合作,也都曾有过多次沟通联系,但我们都没有寻找到合适的合作伙伴。”

不过引荐赵世诚的却不是投资银行,而是他直接拨打了TOPSHOP网站上的电话,从总部转机一直找到了Arcadia集团主席Phillip Green的助理。

即使和活跃用户上亿的天猫、京东比起来,定位轻奢、拥有3000万注册用户(《金融时报》数据)的尚品并不算有流量和资源优势。但赵世诚说他需要策略性地接触TOPSHOP,“ TOPSHOP先给了一个Miss Selfridge的小单子,我们故意承诺很多,获得了很多和这家公司对话的机会。慢慢又拿到了TOPSHOP一个季度、半年到至今4年的合作。”

和一直连贯经营的Zara、H&M比起来,Arcadia集团现在的决策层和TOPSHOP的关系更复杂。它并不是品牌创始人自己从头到尾地在运作,2002年,拥有着TOPSHOP的服装集团Arcadia是Phillip Green以妻子Tina Green的名义收购的,从交接到Green当上实际上的CEO只用了24小时,在那之后,公司便进入了长达七八年的战略重组期,中间多有资本运作。据《卫报》报道,2004年,Green就曾想用Arcadia收购玛莎百货,2012年,他又将TOPSHOP25%的股份以20亿英镑的价格卖给了美国私募公司Leonard Green&Partner。

在和TOPSHOP线上合作的两年多里,赵世诚坦言“TOPSHOP的销售额在尚品的贡献中占比不小。”根据尚品网提供的数据表示,他们每十秒卖出一条牛仔裤,去年一共卖了60万个订单、100件货品,在没有什么门店和大规模宣传下,它在线上就积累了300万个粉丝,其中消费粉丝达到200万,而用户大数据也能为未来线下布局提供支持。

但Arcadia集团对和尚品网的合作仍然担忧重重。

“我到签合同的最后一秒都在头疼。原定时间是2016年11月30日下午一点,但他们在最后一分钟还改了主意,就又拖了一天。”赵世诚后来补充道,“他们并不是在担心有没有市场,而是他们不能输。”

今年12月6日,彭博社称Arcadia集团宣布推迟公布年度业绩,原因是公司主席Green“没有心情讨论Arcadia的业绩”。Arcadia在2015财年取得了5.5%的盈利增长,但多得益于出售了旗下亏损的百货公司BHS,Green也因此陷入了涉嫌暗箱操作的丑闻之中,并遭国会调查。

这是Arcadia自2002年以来第一次的不按时,称业绩将在圣诞后再宣布。而调研机构Mintel的分析师Richard Perks也许道明了真相,“鉴于他面对的负面消息的数量,你能感觉如果Arcadia这一年做得不错,Green肯定迫不及待地会来告诉我们。”另一家调研公司Verdict也透露,420亿英镑的Arcadia集团近年来的市场份额正面临缩水,已从2012年的6.3%下滑到3.8%。

TOPSHOP的中国之路也是迫于形势的主动选择。《金融时报》指出,TOPSHOP依然是Arcadia最有价值的部分,在快时尚领域,TOPSHOP的门店数量远不及Zara、H&M,它还有许多扩张空间。而“中国经济的放缓并不意味着经济的下滑,中国消费者仍然是零售行业里的实力保障。”TOPSHOP对界面说。

只是目前的中国市场,已经面临着竞争加剧的现状,要做好恐怕也不容易。尤其是比Zara定价还高20%左右的TOPSHOP无疑会抢夺一线城市的市场份额,同时也不能放弃其他,正如TOPSHOP对界面表示:“为了更加深入地扩张中国市场,TOPSHOP准备在中国一、二、三线城市计划为当地的消费者提供实体店消费服务,其他城市则可以在整合线上线下模式之后,同样拥有Topshop的体验。”

但早进入中国的H&M和Gap,目前几乎都陷入了业绩下滑的泥沼,甚至开始关店,而Zara也在慢慢控制开店数量,光在2015年,Zara所开新店都多向二三线城市下渗透了。

同时,新进入的TOPSHOP还会有一段日子的适应期。虽然此前在香港和老佛爷都开过门店,但TOPSHOP认为“其实都算不得是正式的进驻举措。”即使它们还是为TOPSHOP在消费者行为方面和视觉陈列等方面积累了不少经验,但在关乎本土化上,TOPSHOP还需要时间体会中国市场的地域差异、中国消费者的体型和需求等细节问题。

但这并非意味着TOPSHOP没有机会。据一位上海购物中心高层向界面新闻透露,对于购物中心而言,一直需要新的中端品牌补充进来,以增加购物中心的新鲜感。而尚品网认为,前十家形象店对后续发展非常关键。

为了筹备线下门店,尚品网找来了曾在连卡佛、LVMH、Tory Burch中拥有过丰富零售和实体店运营经验的人加入,而TOPSHOP也将直接派来负责货品的人,他们还将面向全球招募国际化的零售人才,从区域经理、店铺运营到陈列、物流和仓储。

目前,据《金融时报》表示,Arcadia宣称店铺由TOPSHOP和尚品网共同管理,但至于是谁拥有它们,Arcadia拒绝回答。