今年7月,中国最大跨境快时尚公司SheIn完成了逾3亿元B轮融资。SheIn移动总经理裴旸告诉电商在线,干掉ZARA是SheIn的目标。

干掉Zara——这个口号最近出现得着实有点频繁。尤其是在跨境电商领域,几乎每一家经营时尚服饰的企业都有这样小心思。不过,Zara拥有1分钟制造18000件衣服的供应链和高出行业均线2~3倍的超高货存周转率,更拥有遍布全世界的线下店铺和数以千万计的拥趸。这些硬件和软件都是初创公司可望而不可及的,所以,这些后来者们凭什么干掉Zara?

“我觉得我们是有机会的,很多数据我们已经比Zara强了。比如,Zara大概有6000~8000个SKU,我们有20000个。”SheIn移动总经理裴旸这样回答电商在线记者的疑问。

成立于2008年的SheIn号称是中国最大的跨境快时尚公司。据公开数据显示,截至2016年5月,SheIn拥有包括主站和国家站在内的7个独立站点,约服务1000万用户,年销售额15亿,日均发送包裹5万个。今年7月,SheIn完成了由IDG和锦林领投的逾3亿元B轮融资,并于同年收购了多家同类电商公司,其中包括一家美国当地电商。

看起来,SheIn确实在朝着Zara的坐标一点点往前走。那么,在巨大的野心之下SheIn还有哪些未曾公开的秘密?

(图)SheIn返校季Lookbook

供应链:日上新200款,7天出货

2008年,SheIn还叫Sheinside,主营婚纱这个跨境电商领域的起家行业。经营了近三年之后,创始人许仰天决定放弃这片“同质低价”竞争的红海,转而瞄准北美的快时尚女装市场。转型之后,前端的设计要变,后端供应链也要变,原先制作婚纱的供应链必须进化成一条能够跟上快时尚生产速度的柔性供应链。

跟大多数着手开始做时尚服饰的商家类似,起初SheIn也会在服装批发市场中挑选中意的款式,卖得好得款再委托工厂补货。但是批了一段时间的货,团队便发现,国内工厂反应太慢,并且款式以爆款为主,完全跟不上国外的潮流,要做快时尚电商,光靠服装市场的货是远远不够的。有了这段经历,裴旸认为:“行业里最简单的方式就是拿货和卖货,但这不叫供应链,叫批发商;当有个款式卖得比较好得时候,商家会找工厂下大货,这是比拿货跟进一步的方式,但这也算不上供应链。”

于是,SheIn开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链,同时雇佣了一大批外包工厂。据裴旸介绍,目前SheIn拥有一支800人的柔性供应链团队,在国内的同行中能排到第三。这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力,每天能产生200个新款,最快7天能出货。尽管在体量上,SheIn还远远不能跟Zara相比,但在日上新数量和出货速度上,SheIn已经超越了Zara。

除此之外,这条供应链还能够处理刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。裴旸告诉电商在线记者:“很多人都说中国的服装制造业已经失去优势,生意都被东南亚抢走了,我不这么看。SheIn不走优衣库的路线,不做简单的款式,我们的衣服从设计到上架一共要经过13个流程,基本上要经过4~6家工厂,这种衣服是东南亚的工厂做不了的。”

复杂的流程也意味着存在各工厂起定量不统一的问题,比如刺绣要20件起做,布料要10000件起做。遇到这种问题,SheIn会平衡自有供应链和外包工厂的能力,外包承接不了的部分,SheIn会安排自己的工厂生产。这也是现在SheIn主要的生产分配方式,能够最大限度地利用自有和周边工厂的生产力,跟上快速变化的潮流。

不过,裴旸也坦言,现在SheIn的供应链能力跟Zara还差得很远,在选款、生产质量管控上还有很大的差距。下一步,SheIn计划建立自己的尺码体系,以便适应不同国家、不同身材的消费者。

营销:没有一个企业靠发传单发到上市

从卖家到快时尚品牌,SheIn认为必须经过四个阶段。首先要有足够的时尚度,不是跟风卖爆款;其次是质量,布料、缝纫、版型都很重要;第三,是把产品的展示做得更好看;最后,外部展示和产品本身调性一致了,才能称之为品牌。

不同于线下起家的Zara,SheIn没有实体店,也暂时没有往线下发展的计划。不过,利用线上渠道做营销,推品牌,SheIn却有天然的优势。早在2011年,SheIn就开始利用网红在社交网站上做推广,为站点引流。当时,SheIn站内几乎100%的流量都来自网红推荐,ROI高达1:3。不过,当网红时代的红利逐渐从顶峰滑落,流量和效率双双下跌,SheIn便减少了这方面的投入。裴旸以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例,六年前她的合作费用只要30美元,今年已经飙升至5万美元,投入产出比大不如前。

因此,SheIn开始尝试新的广告营销方式。裴旸透露,SheIn正在筹备在自己的网站和App上做直播,年前这个功能就会上线。SheIn也在关注Snapchat等欧美流行的社交软件,研究怎么跟产品结合起来做营销。除了在外部渠道斥下重金打造品牌,在SheIn的官网上,还潜藏着一批堪比时尚杂志内页的买家秀,这些买家秀可以为站点带来大量的点击。电商在线发现,Shein单独在网站上开辟了一个“买家秀”专栏,每周由用户自主投票评选出前50名优胜者,并送上能作抵扣用的1000个积分,而这种站内的日常互动活动于也提高了复购率。

(图)SheIn官网每周举行一次买家秀评选

网络营销之外,SheIn也开始尝试投放诸如电视广告、Youtube首屏等比较传统的广告方式。裴旸认为,当营业额达到一定数字时,传统广告的成本其实要比社交网站更低。同时,SheIn希望把营销更多地跟品牌挂钩,而非销量。

“以前营销的目的主要是引流,基本上依靠打折来吸引消费者。现在的宣传片会侧重生活方式,虽然费用很贵,美国Youtube首屏广告可能要70万美金一天,但是对品牌来说效果是不错的。” 裴旸向电商在线记者坦言,“我觉得,FACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮条、发传单,但是没有一个企业是靠发传单发到上市的,广告方式必须要从细而小转变成大而全,可口可乐不可能靠谷歌单次转化做生意。”

今年7月,SheIn宣布完成了超过3亿元的B轮融资,从另一个侧面证实了资本对其未来的想象空间。随着越来越多的跨境电商品牌开始借助中国强大的供应链优势进入欧美市场,Zara的快时尚王者地位还能保持多久?